Что такое юнит-экономика и как её рассчитать

Бывает, что у бизнеса много заказов, клиентов и продаж, но прибыли всё равно нет. Чтобы найти причину, можно использовать юнит-экономику. Этот метод помогает считать доходы и расходы на товар или услугу и устанавливать такую цену, которая позволяет продавать в плюс.

Юнит-экономика: что это такое и где её можно использовать

Если говорить простыми словами, юнит-экономика — это способ расчёта прибыли. Он помогает оценить, сколько денег бизнес заработал с одного товара, услуги, клиента или другой единицы, которая приносит доход. Эти части называются юнитами. Например, ими могут быть поездка в такси, круассан в кафе или час занятия у репетитора.

Зачем считать юнит-экономику

Юнит-экономика помогает закрыть разные бизнес-задачи.

Оценить прибыльность бизнеса перед запуском. Модель позволяет посчитать, сколько денег у компании будет уходить на производство одной единицы продукта. По этим расчётам можно предположить будущую прибыль и разработать бизнес-план.

Найти точки безубыточности. Это объём продаж, при котором доходы и расходы равны, то есть компания полностью покрывает убытки. Юнит-экономика поможет понять, сколько надо продать товаров и оказать услуг, чтобы выйти в ноль или получить прибыль.

Оценить возможности масштабирования. Если компания хочет открыть ещё одну точку или добавить услугу, метод поможет рассчитать риски и узнать, есть ли у бизнеса ресурсы для расширения. Например, хватит ли денег с продажи товара, чтобы нанять дополнительных сотрудников и увеличить объём производства.

Скорректировать рекламную кампанию. С помощью юнит-экономики можно рассчитать прибыль со всех каналов продвижения по отдельности, оценить их эффективность и спланировать бюджет.

Убрать убыточные позиции. Юнит-экономика поможет определить, какие товары и услуги отнимают больше денег, чем приносят. Тогда бизнес может решить, что делать дальше: убрать продукт из продажи или изменить стратегию продвижения.

По каким критериям понять, что реклама сработала эффективно

Основные формулы расчёта юнит-экономики

Есть несколько формул, которые помогают посчитать юнит-экономику. Мы рассмотрим две самые распространённые.

Основная формула

Чаще всего для расчёта юнит-экономики используют формулу, которая сводится к соотношению двух основных метрик: LTV и CAC.

Бизнесу нужно стремиться к тому, чтобы LTV превышала CAC

Что означают эти аббревиатуры — сейчас разберём:

• LTV — прибыль с каждого клиента за всё время, что он покупает ваши товары или пользуется услугами. Например, месяц, год или пять лет.
• CAC — сумма, которую потратил бизнес, чтобы пользователь купил товар или услугу и стал клиентом. Сюда входят маркетинговые затраты: рекламный бюджет и зарплата специалистов, например гонорар дизайнера, который рисовал баннеры.

Давайте посмотрим, как посчитать юнит-экономику по этой формуле.

Шаг 1. Считаем, сколько потратили на привлечение юнита. Для этого надо определить CAC. Формула для расчёта выглядит так: маркетинговые затраты нужно разделить на число людей, которые пришли с рекламы. Главное — взять показатели за один период времени, иначе результат не покажет реальную картину продаж.

Чаще всего бизнес берёт показатели за один месяц, чтобы оценить актуальную статистику и работать с ней дальше

Допустим, продавец размещает украшения на маркетплейсе. В прошлом месяце предприниматель вложил 25 000 рублей в продвижение через таргетированную рекламу. Объявление увидело 2 000 человек, но купили товар 50 пользователей. Получается, CAC = 25 000 / 50 = 500. Столько продавец потратил, чтобы привлечь одного покупателя через этот канал продвижения.

Шаг 2. Считаем, сколько денег получили с юнита. Для этого вычисляем показатель LTV — есть несколько вариантов его расчёта. Рассмотрим основную формулу: LTV = (AVp − VC × AVp) × RPR.

Чтобы узнать прибыль с одного юнита, понадобятся четыре показателя

Расшифруем основные понятия:

• AVp — средний чек. Эта метрика отображает, на какую сумму в среднем люди покупают продукт за один раз. Чтобы её рассчитать, нужно общее число заказов за период разделить на их количество.

Например, предприниматель продал 150 украшений: 50 штук — по 1 000 рублей, остальные — по 700 рублей. Тогда средний чек равен: (50 × 1 000 + 100 × 700) / 150 = 800 рублей.

• VC — сумма переменных затрат на один юнит. Сюда может входить стоимость сырья, электроэнергии, зарплата сотрудникам и доставка. Чтобы рассчитать VC, нужно сложить все переменные расходы.

Например, продавец украшений на маркетплейсе потратил деньги на закупку товара, доставку до склада и клиента, упаковку, зарплату менеджера, комиссию маркетплейсу и налог. В сумме затраты составили 460 рублей — это и есть VC. Если перевести в проценты, получается 4,6 %.

• RPR — коэффициент повторных покупок. Он касается постоянных покупателей и показывает, сколько они делают покупок в среднем за период. Чтобы вычислить эту метрику, разделите число повторных заказов на количество покупателей. Например, если за последний месяц у продавца было 30 постоянных клиентов, которые купили украшения 50 раз, то RPR будет: 50 / 30 = 1,6.

Давайте подставим все метрики в формулу и посчитаем LTV за месяц: (800 — 4,6 × 800) × 1,6 = 4 608.

Шаг 3. Сравниваем показатели и анализируем результаты. Когда все метрики известны, надо найти их соотношение: поделить LTV на CAC. Например, 4 608 / 500 = 9.

Чтобы оценить прибыльность бизнеса, надо сравнить значения LTV и CAC

Хорошим соотношением считается 3:1. Если прибыль с юнита превышает расходы минимум в три раза, значит, расчёты сходятся — бизнес зарабатывает с единицы товара или услуги больше, чем тратит.

Вместо CAC можно использовать ещё одну метрику, которая рассчитывается по той же формуле, — CPA. Это стоимость целевого действия, например подписки или регистрации. Такая метрика не всегда приводит к покупке, поэтому в юнит-экономике значение LTV лучше сравнивать с CAC.

Как установить цену на товары и услуги

Альтернативная формула

Если у бизнеса не хватает информации, чтобы посчитать LTV, можно использовать альтернативную формулу расчёта маржинальной прибыли. Она показывает, сколько денег получает компания после вычета переменных затрат. Этот вариант подходит для офлайн-бизнеса, который в первую очередь ориентируется на разовые продажи — например, продуктового магазина в аэропорту. Формула выглядит следующим образом: CM = (ARPU − CPA) × UA.

Показатель CPA нам уже знаком из основной формулы

В расчёте нам понадобятся новые метрики:

• СМ — маржинальная прибыль. Она показывает, сколько денег остаётся у бизнеса после оплаты сырья, работы сотрудников и коммунальных услуг.
• ARPU — средний доход с одного пользователя за определённый срок. Эта метрика учитывает людей, которые знают о продукте, но не обязательно его покупают. ARPU показывает, сколько денег бизнес получает с одного человека за неделю, месяц или год.
• ARPPU — средний доход с одного покупателя за определённый период времени. Метрика учитывает не всех людей, а только тех, кто оплачивал товары и услуги, например приобрёл подписку или чашку кофе. ARPPU отражает лояльность аудитории к продукту.

• UA — число пользователей, которых бизнес привлёк за определённый период. Например, компания запустила рекламу в Яндекс Директе, и по объявлению пришло 2 000 человек. Значит, UA равен 2 000.
• CPA — стоимость целевого действия. Чтобы её узнать, надо разделить маркетинговые затраты на количество людей, которые пришли с рекламы. Для CPA формула встречалась в предыдущем разделе.

Теперь разберёмся, как рассчитать юнит-экономику по альтернативному варианту.

Шаг 1. Считаем, сколько в среднем получили денег с каждого покупателя. Для этого есть следующая формула: ARPPU = (AVp − COGS) × APC − 1st sale COGS — CAC.

Метрику ARPPU можно рассчитать за день, месяц и квартал

Расшифруем основные понятия:

• AVp — средний чек. Чтобы определить этот показатель, нужно сумму заказов за период разделить на их количество. Возьмём значение AVp из прошлого примера — 800 рублей.
• COGS — себестоимость товара или услуги на каждой продаже, или переменные расходы. Возьмём показатель из прошлого примера за вычетом зарплаты — 460 рублей.
• APC — среднее число покупок. Оно вычисляется так: число заказов делим на количество покупателей. Рассмотрим пример. На маркетплейсе у продавца было 200 клиентов, всего получилось 450 покупок. Значит, APC равен: 450 / 200 = 2,25.
• 1st sale COGS — дополнительные затраты на первую покупку. Например, клиенту дали скидку 100 рублей на украшение.
• СAC — сумма, которую потратил бизнес, чтобы пользователь купил товар или услугу. Формула уже встречалась: маркетинговые затраты нужно разделить на количество людей, которые пришли с рекламы. Возьмём показатель из прошлого примера — 500 рублей.

Осталось подставить все параметры в формулу: ARPPU = (800 — 460) × 2,25 — 100 — 500 = 165.

Шаг 2. Считаем, сколько в среднем получили денег с одного пользователя. Для ARPU формула может выглядеть так: ARPU = ARPPU × CR.

Значение ARPPU мы считали во втором шаге

CR — это конверсия. Она показывает, сколько людей перешли по рекламному объявлению и купили продукт. Чтобы рассчитать эту метрику, надо количество покупателей разделить на общее число пользователей, а потом умножить результат на 100 %.

Перемножим два показателя и вычислим ARPU: 165 × 6 = 990.

Шаг 3. Считаем маржинальную прибыль. Когда все значения известны, можно подставить их в формулу: CM = (990 − 500) × 2 000 = 980 000.

Остается сравнить маржинальную прибыль с суммой постоянных расходов. К ним относятся аренда помещения и оборудования, оплата коммунальных услуг, фиксированные зарплаты сотрудникам, налоги. Если CM превышает постоянные траты, значит, бизнес окупает все расходы.

Как рассчитать себестоимость товара или услуги

Типичные ошибки

Есть три основные ошибки, которые можно допустить при расчёте юнит-экономики.

1. Не делить юниты по каналам и периодам. Конверсии на разных каналах привлечения отличаются, поэтому считать их нужно по отдельности. Например, бизнес продвигал услуги в ПромоСтраницах и закупал рекламу у блогеров. Первый инструмент принёс 20 заявок, а второй — 8 с одинаковыми затратами. Если сложить оба канала вместе, то юнит-экономика не покажет разницу в конверсии.

2. Не учитывать расходы на рекламу. Если забывать об этих тратах, можно не заметить, как компания ушла в минус, даже если есть прибыль. Например, предприниматель рассчитал, что клиент раз в месяц покупает баночку крема за 500 рублей. Человек приходил уже дважды, а значит, юнит принёс 1 000 рублей. Но при этом компания потратила 1 200 рублей на привлечение клиента — а это 200 рублей убытков.

3. Включать в расчёт весь товар, а не только проданный. Из-за этого стоимость одного юнита может получиться убыточной, и бизнес увидит неправильную статистику. Например, продавец на маркетплейсе закупил у поставщика 200 чехлов для телефона, но продал только 120 штук. Если при расчётах юнит-экономики учитывать все товары, показатель LTV будет искусственно завышен.

Пример для расчёта юнит-экономики

Все расчёты юнит-экономики обычно проводятся в таблице Excel. Это помогает избежать ошибок и сэкономить время.

Мы подготовили калькулятор юнит-экономики, в котором уже учитываются необходимые метрики. Он подходит для маркетплейсов, магазинов и других видов бизнеса. Бесплатно скачать таблицу Excel можно по ссылке.

Чтобы использовать шаблон, сделайте копию на свой Яндекс Диск или скачайте файл на компьютер. А правильно заполнить таблицу поможет видео из курса Яндекса по анализу эффективности рекламы.